Social Chatter: Sollte Ihre Firma zuhören?

Social Media hat für einen großen Teil der Weltbevölkerung einen raschen Übergang von einem Trend zu einer Veränderung des Lebensstils erlebt. Die Geschäftswelt hat diesen Übergang schnell erkannt. Es dauerte nicht lange, bis die Unternehmen herausfanden, wie diese Änderung für sie von Nutzen sein könnte. Bald wollten sie wissen, was die Leute über sie und ihre Konkurrenz auf Twitter oder Facebook sagten. Social Media wurde für Unternehmen zu einer Möglichkeit, um zu beurteilen, wie sich die Menschen über ihre Marken, Unternehmen, Produkterfahrungen oder den Kundenservice fühlten. Tatsächlich können solche Daten jetzt in Echtzeit erfasst werden (selbst bei Frequenzen von nur einer Millisekunde), während sich die Technologien weiterentwickeln. Und das alles, ohne die Verbraucher zu stören. In den letzten Jahren wurde die Analyse von Social-Media-Daten als Stimmungsanalyse bezeichnet. Hier schauen wir uns an, wie es funktioniert - und wann Unternehmen es umsetzen sollten.

Was ist eine Stimmungsanalyse?

Bei der Stimmungsanalyse werden Textinformationen wie Tweets, Status, Kommentare und Posts systematisch und programmgesteuert aus dem Web extrahiert. Der Schlüssel liegt hier in der Analyse dieser großen Datenmengen, um sie in Emotionen, Meinungen und Konsumentenstimmungen zu entschlüsseln. Mithilfe dieser Informationen können Geschäftsentscheider beurteilen, wie ihre Kunden ihre Marken bewerten. Solche Analysen können entweder für ein bestimmtes Kundensegment oder für die gesamte Kundengruppe durchgeführt werden.

Wie werden Stimmungsdaten erfasst?

Das Feld der Stimmungsanalyse hat sich 2010 noch weiter entwickelt. Damals basierten solche Analysen auf Wortlisten, die eine Reihe von Stichwörtern enthielten, die entweder als "gut" oder "schlecht" eingestuft wurden. Diesen Wörtern wurde ein vordefinierter Wert zugewiesen, der auf dem Grad der übermittelten Emotion basiert. Die Tweets oder Posts wurden dann auf diese Keywords überprüft und basierend auf der Übereinstimmungsstufe wurde die allgemeine Absicht des Tweets / Posts bestimmt.

Natürlich gab es einige offensichtliche Fallstricke bei der Verwendung dieser Technik. Das größte Problem bei diesem Ansatz war, dass er für ungenaue Ergebnisse anfällig war. Schließlich können viele Wörter auf unterschiedliche Weise verwendet werden und je nach Kontext unterschiedliche Bedeutungen haben. Die Systeme waren nicht in der Lage, den Kontext zu bestimmen, in dem die Nachrichten gerahmt wurden. Dies machte jede solche Analyse unbrauchbar, was auf der Grundlage der sehr geringen Genauigkeit der Stimmungsdaten zu der Zeit, als weniger als 50 Prozent der Ergebnisse als gültig angesehen wurden, ziemlich klar war.

Hier wird menschliches Eingreifen unabdingbar. In den letzten Jahren haben einige der großen Stimmungsanalyseunternehmen wie die FACE-Gruppe und DataSift eine Mischung aus manuellen und automatischen Techniken verwendet, um die Genauigkeit der Stimmungsdaten zu verbessern. Ein Team von Mitarbeitern überprüft einige Ergebnisse manuell nach einem festgelegten Intervall, um die Zuverlässigkeit des Systems zu verbessern. Selbst diese Änderung führt nicht zu einer hundertprozentigen Erfolgsquote, da jeder Einzelne dasselbe in einem anderen Kontext sieht und sein Wissen und seine Beurteilung eines bestimmten Themas von denen von Experten abweichen kann. Darüber hinaus gibt es keine objektive Möglichkeit, Sarkasmus zu erkennen oder den Ton abzuleiten, in dem Nachrichten umrahmt sind.

Warum also Social Chatter überhaupt überwachen?

An dieser Stelle wundern Sie sich vielleicht, warum jemand Social Media überwachen möchte, wenn die Ergebnisse so unzuverlässig sind? Die Antwort ist einfach. Obwohl die Stimmungsanalyse möglicherweise nicht das genaueste Bild davon liefert, wie sich Ihre Marke im Laufe der Zeit entwickelt hat oder wie Ihre letzte Marketingkampagne von der Zielgruppe aufgenommen wurde, ist sie in einer Sache ganz gut: Frühwarnsignale erkennen.

Kein Unternehmen möchte in den sozialen Medien schlecht gelaunt sein, aber wenn es nichts davon weiß, kann es nicht einmal Schadensbegrenzung betreiben. Beispielsweise haben 2009 zwei Mitarbeiter einer Domino's Pizza-Kette auf YouTube ein Video veröffentlicht, in dem sie Kundenpizzas kontaminieren (ganz zu schweigen von der Verletzung der Gesundheitsvorschriften). Das Video wurde viral und beeinträchtigte den Ruf des Unternehmens erheblich. Wenn Domino's von dem Video erfahren hätte, bevor Millionen es gesehen hatten, wären sie möglicherweise besser darauf vorbereitet gewesen, die Probleme anzugehen, die es für das Unternehmen verursacht hat. (Weitere Tipps erhalten Sie bei Twitter Fail: 15 Dinge, die Sie auf Twitter niemals tun sollten.)

Aber bevor Sie eine Sentiment-Analyse-Strategie verabschieden …

Stimmungsanalyse hat ihre Vorteile, aber es gibt auch große Herausforderungen. Hier sind einige Fragen, die Unternehmen stellen sollten, bevor sie mit der Erfassung von Social-Media-Daten beginnen.

Welcher Kanal soll überwacht werden?

Eine der größten Herausforderungen bei der Überwachung von Social Media ist die Entscheidung, welchen Social Media-Kanal Sie nutzen möchten. Twitter, Facebook, LinkedIn, Blogs, E-Commerce-Websites (Produktbewertungen) und Nachrichtenseiten sind die beliebtesten Optionen. Die Entscheidung, auf welche sich das Unternehmen konzentrieren soll, hängt vom Zielmarkt des Unternehmens ab.

Was planen Sie zu lernen?

Obwohl die von einigen Anwendungen angebotenen schicken Benutzeroberflächen einen guten Eindruck von Robustheit erwecken, sollten sie auch in der Lage sein, innerhalb eines angemessenen Zeitrahmens umsetzbare Erkenntnisse zu liefern. Wenn Sie diese nicht haben, haben Sie keine Strategie zur Stimmungsanalyse.

Wer ist verantwortlich?

Jemand in der Organisation muss die Aufgabe haben, jeden Social-Media-Kanal zu überwachen und zu steuern. Es müssen Leitlinien festgelegt werden, wie auf gemeinsame Anliegen eingegangen werden soll. Wenn dieser Rahmen nicht vorhanden ist, wird die Stimmungsanalyse wahrscheinlich nicht viel Wert liefern.

Ein Schritt in Richtung Social Media Monitoring

Wenn ein Unternehmen nur ausgewählte Kanäle analysieren möchte, führt dies möglicherweise nicht zu großen Datenmengen. Solche Unternehmen können in Betracht ziehen, einen Dienstleister auf vertraglicher Basis einzustellen. Dies ist kostengünstiger, als eine Analyseanwendung zu kaufen und an die jeweiligen Anforderungen anzupassen. Dieser Ansatz kann auch zu kürzeren Durchlaufzeiten führen.

Social Media Monitoring hat einen langen Weg zurückgelegt und bietet echte Vorteile, zumindest für diejenigen Unternehmen, die den Prozess effektiv und effizient verwalten. Während sich in der Vergangenheit Entscheidungsträger fragen mussten, ob die Überwachung von Social Media einen Mehrwert für ihr Unternehmen darstellt, stellt sich nun die eigentliche Frage, wie sich dies auf den Umsatz auswirkt.